Gonzalo Lahoz: ‘En Tandem buscamos proyectar, continuar y acompañar la imagen de cada persona con la que trabajamos’

Descubrir y acompañar el talento con una estrategia clara y a largo plazo. Esa es la filosofía de Tandem Artists, la agencia de representación y comunicación fundada y dirigida por Gonzalo Lahoz. En esta entrevista, su director creativo detalla la visión de la compañía: «paso corto y mirada larga». Hablamos de la importancia de la autenticidad, la estrategia digital para la música clásica y el valor diferencial de contar con un equipo con formación musical.

Por Susana Castro

Tandem Artists nació en este 2025 con la idea de «acompañar a los artistas con paso corto y mirada larga». ¿Qué significa esta filosofía y cómo se traduce en el día a día de la agencia?

Cuando nos planteamos sacar adelante una agencia de comunicación y representación híbrida, decidimos apostar por nuestra propia forma de trabajar. En España existen varias agencias de representación, pero pocas de comunicación, y las que hay suelen trabajar únicamente por campañas de comunicación o publicidad: se abona una cantidad de dinero y, a cambio, se ofrecen unos contenidos en breve espacio de tiempo.

Sin embargo, en Tandem consideramos que la comunicación no se puede construir a tan corto plazo; buscamos proyectar, continuar y acompañar la imagen de cada persona con la que trabajamos, y para eso necesitamos tiempo. Hay que tener el paso corto sobre lo que estás haciendo, pero la mirada larga en el horizonte, para ver adónde quieren llegar los artistas.

Cuando me reúno para valorar la incorporación de nuevas figuras al roster, siempre hacemos la misma pregunta: ¿dónde y cómo te quieres ver en un año, en tres y en cinco? Necesitamos saber cuál es la proyección que tienen de sí mismos para construir una imagen.

Por otra parte, es importante conocer cuáles son los compromisos que el artista va tener a lo largo del tiempo para decidir a qué medio o fórmula apuntar en cada momento concreto. Por ejemplo, si vas a ofrecer un recital gratuito en un parque de tu pueblo la semana que viene, pero el año próximo vas a estar en el Carnegie Hall, hay que entender que cada cosa te posiciona de manera diferente y debe trabajarse también de forma distinta.

La agencia pone especial énfasis en los valores compartidos entre artista y marca. ¿Cuáles dirías que son los valores fundamentales que definen a Tandem Artists y cómo se reflejan en la elección de los músicos con los que trabajáis?

Trabajamos con valores artísticos, profesionales y personales. En esta nueva etapa profesional tengo claro con qué principios quiero trabajar en mi día a día, tanto yo como mi equipo, y, por ende, los que quiero compartir con los artistas.

Si yo no estoy cómodo con la manera en que se hacen las cosas, es más difícil poder ofrecer al artista lo que necesita. Tiene que haber una sintonía artística, por supuesto —aunque haya detalles en los que tengamos que negociar—, pero también en el sentido de la vida, en el respeto por los demás, en la humanidad que sostiene y hace más grande, que da sentido al arte. A veces, por muy claro que tenga el equipo cómo comunicar un hito, el artista tiene otros porqués y detalles que se pueden poner sobre la mesa. En síntesis, me gusta trabajar con buena gente que quiere hacer buena música. Quiero ser un vehículo para que músicos de mi generación, mayores o jóvenes, puedan dejar su legado y que todos podamos encontrar un sentido a la vida a través de su música. La comunicación es importante, pero no puede ir por delante de la música, sino de la mano.

Entre vuestros representados hay nombres consolidados y también jóvenes figuras con gran proyección. ¿Cómo cambia vuestra estrategia cuando se trata de posicionar a un artista emergente frente a uno ya establecido?

No es que cambie por el hecho de que uno tenga una carrera de treinta años y el otro acabe de empezar —que evidentemente ya marca ciertas líneas—, pero sí debemos tener en cuenta que uno ya ha alcanzado una cuota de mercado y la joven promesa aún debe conseguirla. Necesitamos crear una línea ascendente que marque una progresión sostenida en sus carreras.

Con todos los artistas, independientemente del punto en el que estén, queremos construir una evolución paulatina, no una subida vertiginosa, porque la caída sería muy rápida si al día siguiente esa persona saliera de la agencia. Hay una estrategia básica: escuchar lo que quieren, proponerles cómo lo vemos nosotros y trabajar juntos en tándem para conseguirlo.

En enero vamos a lanzar oficialmente el TYAF (Tandem Young Artist Fellowship), una beca para menores de 30 años. Se trata de contar en la agencia con cuatro o cinco nombres —con algunos ya venimos trabajando estos meses— que tendrán una serie de beneficios frente a quienes ya poseen una carrera consolidada. Buscamos proporcionarles un apoyo mayor para que puedan construir una base sólida desde la que darse a conocer: servicios de imagen, comunicación gratuita, menores porcentajes de representación, etc.

Más allá de la representación, Tandem Artists ofrece servicios de comunicación, imagen y desarrollo digital. ¿Qué papel juegan hoy la comunicación y la identidad digital en la carrera de un músico clásico?

Juegan un enorme papel. Hace años el canal de comunicación era único: el escrito. Después llegaron la radio, la televisión y los medios audiovisuales. Todos se fueron adaptando a esos canales para contar lo que querían contar. Es absurdo que hoy, cuando la comunicación gira en torno a lo digital, no demos cabida a expresarnos y mostrarnos a través de las redes sociales. Si se siguiesen escribiendo cartas, por supuesto que las enviaríamos [risas], aunque sí trabajamos newsletters, que pueden llegar a otras generaciones.

Hay muchas fórmulas, pero lo digital copa un gran porcentaje de las miradas sobre el artista. Lo sé porque llevo años trabajando en medios comunicación y con un pódcast propio, y tengo perfectamente medido por dónde llega el público.

La música clásica, tradicionalmente asociada a ciertos circuitos y públicos, parece estar viviendo un proceso de apertura y diversificación. ¿Cómo contribuye Tandem Artists a tender puentes entre la música clásica y nuevos públicos?

La música clásica está en proceso de apertura desde que Monteverdi decidió hacer las cosas de cierta manera; o Mozart, Beethoven, Stravinski… El piano vertical o el disco compacto ya supusieron una apertura. Vivimos en una adaptación constante al medio, como ocurre con todas las artes tradicionales con siglos de historia.

O te adaptas, o te extingues. En Tandem pretendemos seguir sirviendo a la música desde su esencia. Mostrarla y darle su espacio físico y comunicativo es, creo, la mejor herramienta para que la gente la descubra y la sienta cercana.

Además, queremos que esa información llegue no solo a un nicho especializado, sino también a través de los medios generalistas —que rara vez dedican espacio a esta música— y de las redes sociales. Buscamos presencia en todos los lugares donde un artista pueda contar o mostrar su trabajo dentro de una estrategia comunicativa coherente.

Has trabajado durante años en medios especializados. ¿De qué manera esa experiencia periodística ha influido en tu visión a la hora de crear y dirigir una agencia?

Durante muchos años me he dedicado a la comunicación pura y dura desde ese otro lado. Mucha gente se acercaba a pedirme consejos, y siempre los he dado. De hecho, siempre decía que mi mejor trabajo era el que no se veía: ser un puente. Poner en contacto a dos personas, lograr que la música pudiera llevarse a cabo. Por ejemplo, una de las cosas de las que más orgulloso me siento de ese periodo y que, sin embargo, no es algo público: la idea de que Teresa Berganza tenga una plaza delante del Teatro de la Zarzuela. Evidentemente no es algo que yo haya hecho solo; hablé con Daniel Bianco y estoy muy agradecido por su visión y empuje para llevar esto adelante.

Todas estas cosas ya las venía poniendo en práctica desde hacía tiempo. En ocasiones, alguien me pedía que le llevase la comunicación o la representación. Son de esas cosas que agradeces, aunque no creas que vayan a ir más allá. Cuando decido dejar Platea Magazine no tenía en mente abrir una agencia inmediatamente; iba a dedicarme a escribir mis cosas. Pero cuando, al dejar la revista, son algunos artistas quienes insisten en trabajar juntos, decido que, en lugar de tomarme un año sabático, voy a abrir esa agencia. Cuando ves que artistas tan grandes confían en ti por todo ese trabajo de años anteriores, te das cuenta de que la oportunidad merece la pena.

Todos los años trabajando en comunicación me sirven para tener una panorámica real de cómo funcionan los medios de comunicación y las entidades musicales. Para mí es esencial saber medir los tiempos, y esa habilidad me la ha dado la experiencia. Además, pretendo rodearme siempre de gente que sabe muy bien lo que hace para lograr un equipo al servicio de los artistas.

El equipo de Tandem Artists está formado por perfiles diversos, desde gestión digital hasta estrategia de marca. ¿Cómo se articula ese trabajo en conjunto y qué aporta cada área al desarrollo del artista?

Trabajamos en torno a veinte perfiles, y cada uno es único; tenemos que hacer las cosas de una manera concreta para cada artista, ya que lo que funciona para una persona puede no hacerlo para otra. El trabajo debe ir en sintonía con los distintos departamentos que hemos formado. La gente que trabaja en Tandem tiene estudios musicales, y me parece básico. Nadie como quien ha pasado por ese mismo proceso va a poder entender al músico y, a su vez, cuando haya que hablar de música, sabrá hacerlo. Ese conocimiento que tienen y pueden aportar es vital para enfocar los temas de comunicación y representación de cada artista.

Contamos con un departamento de redes sociales que gestiona contenido del día a día; otro que acompaña a los artistas en sus compromisos de comunicación, y también los asesoramos en cómo enfocar las fotografías y el material audiovisual. Vamos dando forma a todo ello en función de su calendario.

En un momento en el que la visibilidad es un valor tan disputado, ¿cómo se consigue proyectar autenticidad sin caer en la sobreexposición o en la uniformidad de la comunicación?

Siempre empezamos por definir qué es la visibilidad para cada artista: habrá quien solo quiera dar un número limitado de entrevistas al año y quien no tenga problema en exponerse más. Todo esto lo tenemos muy medido. El análisis de mercado está hecho: encargamos nuestras propias auditorías para conocer el alcance de cada medio y el valor real que estos tienen para cada artista.

Desde el primer minuto queremos que nuestros artistas sean ellos mismos para poder posicionarles en base a eso. Si hacemos lo mismo con veinte perfiles, ninguno va a destacar, porque acabarán siendo iguales. Precisamente su valor reside en ser ellos mismos, y es lo que perseguimos. Queremos que hagan música a su manera. Me maravilla la gente que hace música con un porqué, que piensa la música. Si hay algo que me encanta es que me emocionen, que me eleven, pero también el sentir que detrás de cierta frase musical hay una persona que se ha tomado su tiempo para pensar en el sentido de todo ello. La acentuación, el rubato, el ademán, el color… Sobre esa forma de ser, de entender la música, desde Tandem lo único que tenemos que hacer es canalizar.

¿Qué sueñas que represente Tandem Artists dentro de unos años para el sector de la música clásica?

Puedo resumirlo en una palabra: confianza. Quiero que la gente que trabaja en Tandem confíe en el lugar donde está, en sus motivos y en sus valores; que puedan compartirlos y se sienta cómoda en el trabajo diario. Quiero que los artistas tengan confianza en lo que esta marca es capaz de hacer y conseguir. Hablo de logros de gran repercusión mediática, pero también en el pequeño cuidado que se da a cada porqué. Y me gustaría que las personas que hay detrás de las entidades sepan con quién están haciendo las cosas, que tengan toda las garantías y la seguridad al colaborar juntos.